Jaguar Dentro de la reinvención radical...
Publicado: 02 Mar 2025 07:42
Dentro de la reinvención radical, arriesgada y arriesgada de Jaguar
¿Qué sucede cuando una marca histórica intenta borrar un siglo de historia? Esta marca histórica británica está a punto de descubrirlo.
Sir William Lyons dijo que un Jaguar debe ser “la copia de nada”, y esta sencilla instrucción puede ser su legado más significativo y duradero a la empresa automovilística que fundó. Es la expresión perfecta del principio primordial de cualquier creador serio, ya sea diseñador, ingeniero o artista, y los mejores Jaguar sin duda fueron la antítesis de la imitación. Puede que hoy veamos el Jaguar E-Type de 1961 o el sedán XJ de 1968 como piezas de época, pero cuando aparecieron por primera vez, eran asombrosamente originales y modernos. Lo mismo puede decirse de los mejores coches de carreras de Jaguar, como los C-Type y D-Type de la década de 1950, y de la ingeniería que se escondía detrás de todos ellos. El motor XK de Sir William era lo suficientemente potente como para ganar cinco veces la carrera de resistencia de las 24 Horas de Le Mans y lo suficientemente refinado como para transportar a los primeros ministros y a la difunta reina de Gran Bretaña, y permaneció en producción durante 44 años.En el peor de los casos, J
Jaguar no copió a otros fabricantes de automóviles, sino a sí mismo. Obsesionado y eclipsado por la belleza y pureza de esos diseños de los años 60, los repitió con demasiada frecuencia y durante demasiado tiempo. El sedán de lujo insignia XJ repitió el diseño de Lyons de 1968 siete veces antes de que finalmente se lo relanzara en 2010, momento en el que esas líneas frescas y elegantes se habían vuelto hinchadas y anticuadas. Las mismas líneas se aplicaron, inexplicablemente, al sedán compacto X-Type de Jaguar en 2001, que se suponía que rivalizaría con el moderno y atractivo Serie 3 de BMW. El estilo del sedán deportivo S-Type de los años 60, audaz y felino cuando se presentó, simplemente parecía anticuado en el nuevo modelo del mismo nombre que se lanzó en 1999 y que pretendía competir con el Serie 5 de BMW, que batía récords mundiales. Como era de esperar, ambos Jaguar fueron un fracaso, y esos fracasos y otros obstaculizaron las ambiciones de la marca de transformarse en un BMW británico.
El hecho de que los directivos de Jaguar se dieran cuenta con retraso de que, como Narciso, la empresa había pasado demasiado tiempo mirándose a sí misma en el espejo explica, al menos en parte, el impactante y sin precedentes cambio de marca que reveló en la Miami Art Week a finales del año pasado. Ese famoso nombre, una versión rediseñada de la mascota del “saltador” y una versión recién truncada del eslogan “Copy nothing” (No copiar nada) son prácticamente todo lo que ha sobrevivido del antiguo Jaguar. La producción de cinco de sus seis modelos ya ha cesado, dejando al SUV F-Pace para que siga adelante solo por el momento. En algún momento no especificado en el futuro cercano, el último de ellos también saldrá de la línea de montaje, y la marca entrará entonces en una pausa de producción de unos seis meses antes de que llegue el primer Jaguar de la nueva era: un gran turismo puramente eléctrico . Con un precio de unos 130.000 dólares, más caro que los modelos anteriores, se fabricará en volúmenes mucho más pequeños, ya que Jaguar finalmente abandona sus intentos de rivalizar con las marcas premium alemanas y le pide que lo vea exclusivamente como una marca de lujo. Le seguirán dos SUV.
El prototipo de Jaguar que se presentó en Miami, el Type 00 (el primer “0” representa cero emisiones de escape y el segundo “0” hace referencia al coche cero en el reinicio total de la marca) no copia nada del catálogo anterior. Incluso los clientes leales y de edad avanzada están siendo desechados. El cortometraje viral producido para comunicar el cambio presenta a un grupo joven y llamativamente diverso de modelos vestidas con todo lo que está más allá de la alta costura caminando a paso lento por un paisaje lunar violeta. Se pretende que representen tanto al nuevo grupo demográfico de consumidores de la marca como a su nueva actitud. Una de ellas empuña un mazo en una referencia poco sutil a la destrucción de prácticamente todo lo que Jaguar alguna vez representó.
La reacción del público, como habrás notado, fue intensa y a menudo desmesurada. Si la caída de las cifras de ventas había llevado a la gerencia de Jaguar a creer que a nadie le importaba la compañía, la idea fue refutada rápidamente. El cambio de marca fue noticia general y arrasó en las redes sociales. Las críticas iban desde el supuesto "despierto" de la campaña hasta si la imagen revisada era realmente vanguardista o lujosa. "Como lo que un director creativo envejecido en Minneapolis piensa que es genial en Brooklyn en este momento", escribió un usuario anónimo en X. Todos, desde Elon Musk hasta el político británico de derecha Nigel Farage, se involucraron. El CEO Adrian Mardell dijo que quería que la presentación del Type 00 coincidiera con la sensación causada por el lanzamiento del E-Type seis décadas antes. Ciertamente consiguió su deseo, aunque no por la razón que esperaba.
La renovación radical de Jaguar comenzó cuatro años antes. La marca forma parte del grupo Jaguar Land Rover (JLR), vendido por Ford al conglomerado indio Tata en 2008 por 2.300 millones de dólares. Jaguar siempre fue el hermano más débil, y la disparidad en las fortunas de las dos marcas creció a medida que el producto de Jag flaqueaba, el de Land Rover sobresalía y el mundo, especialmente China, dejaba de lado los sedanes y los autos deportivos en favor de los SUV.
Jaguar registró cifras de ventas récord en el año fiscal 2018-19, pero esas cifras enmascararon un fracaso. A principios de la década de 2010, algunos miembros de la junta directiva de JLR, incluido el entonces director de estrategia global Adrian Hallmark, que luego dirigiría Bentley y Aston Martin, supuestamente ya estaban argumentando en privado que Jaguar debería abandonar su infructuosa búsqueda de las marcas alemanas premium y avanzar decididamente hacia el mercado de lujo, hacia Bentley y Aston Martin. Sin embargo, prevaleció una visión diferente y en 2014 Jaguar presentó el sedán compacto XE en un segundo intento de enfrentarse al BMW Serie 3. El director de diseño de Jaguar en ese momento, el célebre escocés Ian Callum, finalmente había roto la obsesión de la marca con su pasado, y su XE lucía tan elegante como se conducía. Pero el mundo ya no quería un sedán pequeño y deportivo de una marca premium de segunda categoría, y en 2018 las ventas del XE ya estaban en caída libre en lugar de hacer la contribución transformadora a las ventas con la que JLR había contado.
En cambio, ese récord de 2018 lo establecieron los primeros SUV de la marca, el F-Pace y el E-Pace, lanzados en 2016 y 2017, respectivamente, en respuesta a esa demanda cambiante. Pero nunca se iban a vender tan bien como los SUV de una marca hermana con una tradición de 70 años de no fabricar nada más, y las cifras de Jaguar disminuyeron bruscamente y rápidamente desde ese pico. En los seis años previos a 2024, cayeron dos tercios, pero incluso antes de que llegara el Covid en 2020, era evidente que Jaguar estaba en serios problemas. La empresa había probado con SUV y una fuerte inversión en un sedán de gran volumen. Incluso había intentado ya un vehículo eléctrico, superando a sus rivales alemanes premium en el mercado con el atractivo y de conducción fina I -Pace , otro diseño de Callum. Pero el I-Pace fue un poco demasiado temprano, y los otros esfuerzos de la empresa llegaron un poco demasiado tarde. Había disparado todos sus tiros y ahora necesitaba un replanteamiento radical.
En 2020, el director creativo del grupo, Gerry McGovern, que había liderado el diseño de Land Rover hasta cierto punto y que para entonces había sustituido a Callum en Jaguar, reunió a cuatro equipos creativos en la sede de la empresa en Gaydon, en las Midlands inglesas, y les dijo que produjeran algo distinto a todo lo que había en la carretera, o a cualquier Jaguar que hubiera existido antes. Mientras tanto, el departamento de marketing de la empresa, en gran medida sin el asesoramiento de agencias externas, comenzó a trabajar en lo que podría considerarse el cambio de marca más drástico que la industria del automóvil haya visto jamás. Si las interminables referencias a su glorioso pasado no estaban ganando a los nuevos compradores que necesitaba desesperadamente reclutar, se inclinaría con fuerza (quizás demasiado) en la dirección opuesta.
Cuatro años después, a finales de 2024, pero mucho antes del debut público del Type 00 en Miami, Robb Report fue invitado a Gaydon para ver el resultado bajo condiciones de estricto secreto. La revista acordó no publicar detalles del diseño hasta la fecha de lanzamiento, y me confiscaron el teléfono durante todo el día que estuve en el lugar. McGovern presentó el Type 00 diciéndome que me sentiría incómodo con él al principio, luego me aseguró que no habían estado "oliendo la sustancia blanca".
Y el nuevo coche era impactante. Si hubiera esperado algo que pareciera un vehículo eléctrico, me encontré con lo contrario. El Type 00 es mucho más atractivo en acero que en las imágenes de aspecto bastante artificial que la empresa publicó al principio. Es posible que veas una conexión con el E-Type en las proporciones del nuevo coche, con su capó largo y su cabina baja situada bastante atrás en la distancia entre ejes. Pero el E-Type tenía una forma mucho más delicada, esculpida en el aire y casi tubular, parecida al fuselaje de un avión. En cambio, la superficie del Type 00 es brutalista y monumental: todos los lados de corte recto y un morro romo y arrogante perforado por unas ranuras muy estrechas para los faros. Presentado en un tono más oscuro que el rosa Miami del coche de exhibición, parecería amenazador.
El verdadero significado de esas proporciones reside en su rechazo activo a la ortodoxia del diseño de los vehículos eléctricos. Los motores eléctricos son mucho más pequeños que los de combustión interna y las baterías se pueden ocultar en el suelo, lo que da a los diseñadores una mayor libertad para concebir nuevos perfiles y maximizar el espacio del habitáculo. La mayoría utiliza ese volumen adicional, pero el Type 00 sigue pareciendo que lleva un V-12 en la parte delantera. Esta fue una elección intencionada de los diseñadores: inusualmente, pudieron crear sus proporciones ideales sin estar limitados por una estructura existente bajo el capó. La JEA, o Arquitectura Eléctrica de Jaguar, que lo sustenta, llegó más tarde y se diseñó en torno al diseño. Y aunque el Type 00 es un concept car, destinado a encarnar la nueva dirección estética de la marca, se desarrolló junto con el gran turismo de cuatro puertas GT y dos SUV que le seguirán. Las imágenes que Jaguar ha proporcionado de un GT camuflado que se está probando en el Reino Unido indican que esas sorprendentes proporciones no se han suavizado mucho para los coches que se podrán comprar.
Pero, ¿querrá comprarlos? Cuando la dirección de Jaguar se comprometió a electrificar completamente su gama, no podía prever que el mercado de vehículos eléctricos de cualquier tipo (especialmente los modelos de lujo) sería horrible en este momento. El Taycan puramente eléctrico de Porsche es incandescente de conducir, pero las ventas han caído y la marca está considerando volver a poner motores de combustión interna en futuras ediciones de modelos como el Macan y el 718 que se había comprometido públicamente a electrificar. En Stuttgart, Mercedes ha pausado el desarrollo de su plataforma MB.EA que habría sustentado su próxima generación de grandes vehículos eléctricos de lujo, y se ha retractado de su promesa de electrificar toda su gama para 2030. El nuevo Jaguar ya se ha retrasado un año, y cuando finalmente salga a la venta, se enfrentará a aún más rivales eléctricos de lujo en un mercado que los aranceles inminentes y las guerras comerciales sobre los vehículos eléctricos pueden empeorar aún más. Para entonces habrá un Ferrari totalmente eléctrico , y la estrategia de Ferrari de cubrir sus apuestas continuando con sistemas de propulsión híbridos y de combustión interna pura junto con su nuevo modelo eléctrico podría parecer profética.
Fuera del ruido de las redes sociales, quienes saben de lo que hablan critican en voz baja y con dureza la decisión audaz de Jaguar. Andy Palmer se enfrentó a decisiones similares en sus seis años como director ejecutivo de Aston Martin y se ganó el apodo de padrino de los vehículos eléctricos por ser el pionero del Leaf mientras era director de operaciones global de Nissan. Sigue siendo un líder de opinión respetado en el campo.
“No puedo pensar en nadie que haya hecho esto antes”, comenta Palmer a Robb Report sobre el repentino relanzamiento de Jaguar. “Es algo casi sin precedentes. Tenemos que mirar fuera de la industria automotriz para encontrar una marca que haya intentado reinventarse tan completamente. E incluso así, no es fácil pensar en una que haya dicho: 'Eliminemos nuestra historia y usemos el mismo nombre para definir una nueva historia'. Es un tanto contradictorio”.
“Jaguar, como BMW británico, no funcionó realmente”, continúa. “No se había diferenciado, por lo que necesitaba cambiar su posición de marca y necesitaba un producto que la acompañara. También era de la opinión de que simplemente convertirse en un vehículo totalmente eléctrico no era suficiente, dado que todo el mundo va a adoptar vehículos eléctricos en 2035, por lo que necesitaba ser algo más que eso. Jaguar se encuentra en una especie de encrucijada. Era una cuestión de vida o muerte. Pero la estrategia de marketing más cara que se puede hacer es tomar la marca existente y construir una nueva a partir de ella, porque hay que descartar el antiguo legado y crear uno nuevo... No se trata de 'no copiar nada', sino de 'empezar con nada'. Probablemente yo no habría ido tan lejos”. También existe el riesgo de perseguir al grupo demográfico más joven y moderno que se refleja en esa película promocional y al que apunta el cambio de marca de Jaguar. Los millennials tienen más probabilidades de moverse por sus ciudades en Waymo sin conductor que en un enorme Jag eléctrico que tienen que comprar y estacionar. Es posible que este grupo tenga dinero, pero el grupo demográfico de mayor edad de Jaguar tiene más y más deseos de tener un auto caro.
“Llevo 45 años en la industria del automóvil”, afirma Palmer, “y cada cinco años aproximadamente un planificador de productos se acerca a ti y te dice: 'Realmente queremos atraer a estos veinteañeros tan geniales'. Pero no son el público objetivo al que debes dirigirte, y eso es más cierto ahora que durante esos 45 años. Ahora hay más personas de 50, 60 y 70 años que tienen dinero y que deberían ser tu cliente objetivo, en lugar de veinteañeros que no tienen dinero, no tienen la necesidad y probablemente buscarán primero la tecnología, en cuyo caso comprarán un Tesla o un Nio o un Polestar porque su aspiración es Apple, no un Jag. Jaguar parece estar alejándose de una base de clientes a la que otros se están dirigiendo”
JLR y su matriz corporativa no tuvieron que hacer nada de esto. No se vieron obligados a asumir el riesgo financiero y de reputación que implica un cambio de marca total. Las marcas, incluso las más famosas, van y vienen, y es probable que esa rotación se acelere en el tumulto y la incertidumbre de la transición a la propulsión eléctrica. Jaguar podría haber quedado en suspenso de manera silenciosa y respetuosa después de años de lucha, como hicieron Daimler, Rover, Triumph y otras grandes marcas británicas. Todavía podría hacerlo, si esta jugada radical y sin precedentes no da resultado. En última instancia, solo ustedes, los compradores, decidirán.
¿Qué sucede cuando una marca histórica intenta borrar un siglo de historia? Esta marca histórica británica está a punto de descubrirlo.
Sir William Lyons dijo que un Jaguar debe ser “la copia de nada”, y esta sencilla instrucción puede ser su legado más significativo y duradero a la empresa automovilística que fundó. Es la expresión perfecta del principio primordial de cualquier creador serio, ya sea diseñador, ingeniero o artista, y los mejores Jaguar sin duda fueron la antítesis de la imitación. Puede que hoy veamos el Jaguar E-Type de 1961 o el sedán XJ de 1968 como piezas de época, pero cuando aparecieron por primera vez, eran asombrosamente originales y modernos. Lo mismo puede decirse de los mejores coches de carreras de Jaguar, como los C-Type y D-Type de la década de 1950, y de la ingeniería que se escondía detrás de todos ellos. El motor XK de Sir William era lo suficientemente potente como para ganar cinco veces la carrera de resistencia de las 24 Horas de Le Mans y lo suficientemente refinado como para transportar a los primeros ministros y a la difunta reina de Gran Bretaña, y permaneció en producción durante 44 años.En el peor de los casos, J
Jaguar no copió a otros fabricantes de automóviles, sino a sí mismo. Obsesionado y eclipsado por la belleza y pureza de esos diseños de los años 60, los repitió con demasiada frecuencia y durante demasiado tiempo. El sedán de lujo insignia XJ repitió el diseño de Lyons de 1968 siete veces antes de que finalmente se lo relanzara en 2010, momento en el que esas líneas frescas y elegantes se habían vuelto hinchadas y anticuadas. Las mismas líneas se aplicaron, inexplicablemente, al sedán compacto X-Type de Jaguar en 2001, que se suponía que rivalizaría con el moderno y atractivo Serie 3 de BMW. El estilo del sedán deportivo S-Type de los años 60, audaz y felino cuando se presentó, simplemente parecía anticuado en el nuevo modelo del mismo nombre que se lanzó en 1999 y que pretendía competir con el Serie 5 de BMW, que batía récords mundiales. Como era de esperar, ambos Jaguar fueron un fracaso, y esos fracasos y otros obstaculizaron las ambiciones de la marca de transformarse en un BMW británico.
El hecho de que los directivos de Jaguar se dieran cuenta con retraso de que, como Narciso, la empresa había pasado demasiado tiempo mirándose a sí misma en el espejo explica, al menos en parte, el impactante y sin precedentes cambio de marca que reveló en la Miami Art Week a finales del año pasado. Ese famoso nombre, una versión rediseñada de la mascota del “saltador” y una versión recién truncada del eslogan “Copy nothing” (No copiar nada) son prácticamente todo lo que ha sobrevivido del antiguo Jaguar. La producción de cinco de sus seis modelos ya ha cesado, dejando al SUV F-Pace para que siga adelante solo por el momento. En algún momento no especificado en el futuro cercano, el último de ellos también saldrá de la línea de montaje, y la marca entrará entonces en una pausa de producción de unos seis meses antes de que llegue el primer Jaguar de la nueva era: un gran turismo puramente eléctrico . Con un precio de unos 130.000 dólares, más caro que los modelos anteriores, se fabricará en volúmenes mucho más pequeños, ya que Jaguar finalmente abandona sus intentos de rivalizar con las marcas premium alemanas y le pide que lo vea exclusivamente como una marca de lujo. Le seguirán dos SUV.
El prototipo de Jaguar que se presentó en Miami, el Type 00 (el primer “0” representa cero emisiones de escape y el segundo “0” hace referencia al coche cero en el reinicio total de la marca) no copia nada del catálogo anterior. Incluso los clientes leales y de edad avanzada están siendo desechados. El cortometraje viral producido para comunicar el cambio presenta a un grupo joven y llamativamente diverso de modelos vestidas con todo lo que está más allá de la alta costura caminando a paso lento por un paisaje lunar violeta. Se pretende que representen tanto al nuevo grupo demográfico de consumidores de la marca como a su nueva actitud. Una de ellas empuña un mazo en una referencia poco sutil a la destrucción de prácticamente todo lo que Jaguar alguna vez representó.
La reacción del público, como habrás notado, fue intensa y a menudo desmesurada. Si la caída de las cifras de ventas había llevado a la gerencia de Jaguar a creer que a nadie le importaba la compañía, la idea fue refutada rápidamente. El cambio de marca fue noticia general y arrasó en las redes sociales. Las críticas iban desde el supuesto "despierto" de la campaña hasta si la imagen revisada era realmente vanguardista o lujosa. "Como lo que un director creativo envejecido en Minneapolis piensa que es genial en Brooklyn en este momento", escribió un usuario anónimo en X. Todos, desde Elon Musk hasta el político británico de derecha Nigel Farage, se involucraron. El CEO Adrian Mardell dijo que quería que la presentación del Type 00 coincidiera con la sensación causada por el lanzamiento del E-Type seis décadas antes. Ciertamente consiguió su deseo, aunque no por la razón que esperaba.
La renovación radical de Jaguar comenzó cuatro años antes. La marca forma parte del grupo Jaguar Land Rover (JLR), vendido por Ford al conglomerado indio Tata en 2008 por 2.300 millones de dólares. Jaguar siempre fue el hermano más débil, y la disparidad en las fortunas de las dos marcas creció a medida que el producto de Jag flaqueaba, el de Land Rover sobresalía y el mundo, especialmente China, dejaba de lado los sedanes y los autos deportivos en favor de los SUV.
Jaguar registró cifras de ventas récord en el año fiscal 2018-19, pero esas cifras enmascararon un fracaso. A principios de la década de 2010, algunos miembros de la junta directiva de JLR, incluido el entonces director de estrategia global Adrian Hallmark, que luego dirigiría Bentley y Aston Martin, supuestamente ya estaban argumentando en privado que Jaguar debería abandonar su infructuosa búsqueda de las marcas alemanas premium y avanzar decididamente hacia el mercado de lujo, hacia Bentley y Aston Martin. Sin embargo, prevaleció una visión diferente y en 2014 Jaguar presentó el sedán compacto XE en un segundo intento de enfrentarse al BMW Serie 3. El director de diseño de Jaguar en ese momento, el célebre escocés Ian Callum, finalmente había roto la obsesión de la marca con su pasado, y su XE lucía tan elegante como se conducía. Pero el mundo ya no quería un sedán pequeño y deportivo de una marca premium de segunda categoría, y en 2018 las ventas del XE ya estaban en caída libre en lugar de hacer la contribución transformadora a las ventas con la que JLR había contado.
En cambio, ese récord de 2018 lo establecieron los primeros SUV de la marca, el F-Pace y el E-Pace, lanzados en 2016 y 2017, respectivamente, en respuesta a esa demanda cambiante. Pero nunca se iban a vender tan bien como los SUV de una marca hermana con una tradición de 70 años de no fabricar nada más, y las cifras de Jaguar disminuyeron bruscamente y rápidamente desde ese pico. En los seis años previos a 2024, cayeron dos tercios, pero incluso antes de que llegara el Covid en 2020, era evidente que Jaguar estaba en serios problemas. La empresa había probado con SUV y una fuerte inversión en un sedán de gran volumen. Incluso había intentado ya un vehículo eléctrico, superando a sus rivales alemanes premium en el mercado con el atractivo y de conducción fina I -Pace , otro diseño de Callum. Pero el I-Pace fue un poco demasiado temprano, y los otros esfuerzos de la empresa llegaron un poco demasiado tarde. Había disparado todos sus tiros y ahora necesitaba un replanteamiento radical.
En 2020, el director creativo del grupo, Gerry McGovern, que había liderado el diseño de Land Rover hasta cierto punto y que para entonces había sustituido a Callum en Jaguar, reunió a cuatro equipos creativos en la sede de la empresa en Gaydon, en las Midlands inglesas, y les dijo que produjeran algo distinto a todo lo que había en la carretera, o a cualquier Jaguar que hubiera existido antes. Mientras tanto, el departamento de marketing de la empresa, en gran medida sin el asesoramiento de agencias externas, comenzó a trabajar en lo que podría considerarse el cambio de marca más drástico que la industria del automóvil haya visto jamás. Si las interminables referencias a su glorioso pasado no estaban ganando a los nuevos compradores que necesitaba desesperadamente reclutar, se inclinaría con fuerza (quizás demasiado) en la dirección opuesta.
Cuatro años después, a finales de 2024, pero mucho antes del debut público del Type 00 en Miami, Robb Report fue invitado a Gaydon para ver el resultado bajo condiciones de estricto secreto. La revista acordó no publicar detalles del diseño hasta la fecha de lanzamiento, y me confiscaron el teléfono durante todo el día que estuve en el lugar. McGovern presentó el Type 00 diciéndome que me sentiría incómodo con él al principio, luego me aseguró que no habían estado "oliendo la sustancia blanca".
Y el nuevo coche era impactante. Si hubiera esperado algo que pareciera un vehículo eléctrico, me encontré con lo contrario. El Type 00 es mucho más atractivo en acero que en las imágenes de aspecto bastante artificial que la empresa publicó al principio. Es posible que veas una conexión con el E-Type en las proporciones del nuevo coche, con su capó largo y su cabina baja situada bastante atrás en la distancia entre ejes. Pero el E-Type tenía una forma mucho más delicada, esculpida en el aire y casi tubular, parecida al fuselaje de un avión. En cambio, la superficie del Type 00 es brutalista y monumental: todos los lados de corte recto y un morro romo y arrogante perforado por unas ranuras muy estrechas para los faros. Presentado en un tono más oscuro que el rosa Miami del coche de exhibición, parecería amenazador.
El verdadero significado de esas proporciones reside en su rechazo activo a la ortodoxia del diseño de los vehículos eléctricos. Los motores eléctricos son mucho más pequeños que los de combustión interna y las baterías se pueden ocultar en el suelo, lo que da a los diseñadores una mayor libertad para concebir nuevos perfiles y maximizar el espacio del habitáculo. La mayoría utiliza ese volumen adicional, pero el Type 00 sigue pareciendo que lleva un V-12 en la parte delantera. Esta fue una elección intencionada de los diseñadores: inusualmente, pudieron crear sus proporciones ideales sin estar limitados por una estructura existente bajo el capó. La JEA, o Arquitectura Eléctrica de Jaguar, que lo sustenta, llegó más tarde y se diseñó en torno al diseño. Y aunque el Type 00 es un concept car, destinado a encarnar la nueva dirección estética de la marca, se desarrolló junto con el gran turismo de cuatro puertas GT y dos SUV que le seguirán. Las imágenes que Jaguar ha proporcionado de un GT camuflado que se está probando en el Reino Unido indican que esas sorprendentes proporciones no se han suavizado mucho para los coches que se podrán comprar.
Pero, ¿querrá comprarlos? Cuando la dirección de Jaguar se comprometió a electrificar completamente su gama, no podía prever que el mercado de vehículos eléctricos de cualquier tipo (especialmente los modelos de lujo) sería horrible en este momento. El Taycan puramente eléctrico de Porsche es incandescente de conducir, pero las ventas han caído y la marca está considerando volver a poner motores de combustión interna en futuras ediciones de modelos como el Macan y el 718 que se había comprometido públicamente a electrificar. En Stuttgart, Mercedes ha pausado el desarrollo de su plataforma MB.EA que habría sustentado su próxima generación de grandes vehículos eléctricos de lujo, y se ha retractado de su promesa de electrificar toda su gama para 2030. El nuevo Jaguar ya se ha retrasado un año, y cuando finalmente salga a la venta, se enfrentará a aún más rivales eléctricos de lujo en un mercado que los aranceles inminentes y las guerras comerciales sobre los vehículos eléctricos pueden empeorar aún más. Para entonces habrá un Ferrari totalmente eléctrico , y la estrategia de Ferrari de cubrir sus apuestas continuando con sistemas de propulsión híbridos y de combustión interna pura junto con su nuevo modelo eléctrico podría parecer profética.
Fuera del ruido de las redes sociales, quienes saben de lo que hablan critican en voz baja y con dureza la decisión audaz de Jaguar. Andy Palmer se enfrentó a decisiones similares en sus seis años como director ejecutivo de Aston Martin y se ganó el apodo de padrino de los vehículos eléctricos por ser el pionero del Leaf mientras era director de operaciones global de Nissan. Sigue siendo un líder de opinión respetado en el campo.
“No puedo pensar en nadie que haya hecho esto antes”, comenta Palmer a Robb Report sobre el repentino relanzamiento de Jaguar. “Es algo casi sin precedentes. Tenemos que mirar fuera de la industria automotriz para encontrar una marca que haya intentado reinventarse tan completamente. E incluso así, no es fácil pensar en una que haya dicho: 'Eliminemos nuestra historia y usemos el mismo nombre para definir una nueva historia'. Es un tanto contradictorio”.
“Jaguar, como BMW británico, no funcionó realmente”, continúa. “No se había diferenciado, por lo que necesitaba cambiar su posición de marca y necesitaba un producto que la acompañara. También era de la opinión de que simplemente convertirse en un vehículo totalmente eléctrico no era suficiente, dado que todo el mundo va a adoptar vehículos eléctricos en 2035, por lo que necesitaba ser algo más que eso. Jaguar se encuentra en una especie de encrucijada. Era una cuestión de vida o muerte. Pero la estrategia de marketing más cara que se puede hacer es tomar la marca existente y construir una nueva a partir de ella, porque hay que descartar el antiguo legado y crear uno nuevo... No se trata de 'no copiar nada', sino de 'empezar con nada'. Probablemente yo no habría ido tan lejos”. También existe el riesgo de perseguir al grupo demográfico más joven y moderno que se refleja en esa película promocional y al que apunta el cambio de marca de Jaguar. Los millennials tienen más probabilidades de moverse por sus ciudades en Waymo sin conductor que en un enorme Jag eléctrico que tienen que comprar y estacionar. Es posible que este grupo tenga dinero, pero el grupo demográfico de mayor edad de Jaguar tiene más y más deseos de tener un auto caro.
“Llevo 45 años en la industria del automóvil”, afirma Palmer, “y cada cinco años aproximadamente un planificador de productos se acerca a ti y te dice: 'Realmente queremos atraer a estos veinteañeros tan geniales'. Pero no son el público objetivo al que debes dirigirte, y eso es más cierto ahora que durante esos 45 años. Ahora hay más personas de 50, 60 y 70 años que tienen dinero y que deberían ser tu cliente objetivo, en lugar de veinteañeros que no tienen dinero, no tienen la necesidad y probablemente buscarán primero la tecnología, en cuyo caso comprarán un Tesla o un Nio o un Polestar porque su aspiración es Apple, no un Jag. Jaguar parece estar alejándose de una base de clientes a la que otros se están dirigiendo”
JLR y su matriz corporativa no tuvieron que hacer nada de esto. No se vieron obligados a asumir el riesgo financiero y de reputación que implica un cambio de marca total. Las marcas, incluso las más famosas, van y vienen, y es probable que esa rotación se acelere en el tumulto y la incertidumbre de la transición a la propulsión eléctrica. Jaguar podría haber quedado en suspenso de manera silenciosa y respetuosa después de años de lucha, como hicieron Daimler, Rover, Triumph y otras grandes marcas británicas. Todavía podría hacerlo, si esta jugada radical y sin precedentes no da resultado. En última instancia, solo ustedes, los compradores, decidirán.